[column] Is de nieuwe Blokker eigenlijk wel zo nieuw?

Dat 125 jaar oude merk

We zien een meer dan 125 jaar oud merk uit 1896 wat een zeer hoge bekendheid geniet bij vrijwel alle Nederlanders. Een bedrijf waar in 2023 wekelijks zo’n 1,7 miljoen mensen naar binnen liepen, zo’n 450 winkels had en daarmee zo’n 350 miljoen omzet per jaar draaide. Een kleine 8 ton omzet per winkel, wat overigens behoorlijk aan de magere kant is.

Ter illustratie, concurrent Hema draaide in 2023 met 540 winkels 2,1 miljard omzet, dat is een kleine 4 miljoen omzet per winkel; sure meer meters per winkel, maar toch.

Foto: LinkedIn / Roland Palmer en zijn team/ “together we did it”

Weliswaar is Blokker maar één keer failliet gegaan en dat in 2023, toen het al een paar jaar operationele verliezen maakte, maar er zijn wel meerdere formule herpositioneringen geweest met als doel om meer omzet te maken en een vuist te kunnen maken naar de immer groeiende concurrentie.

Die intense concurrentie voor Blokker kwam van retailers als Action, Kruidvat, bol.com met zijn 55.000 achterliggende leveranciers, HEMA en zeer veel online webshops.

Blokker heeft veel te lang vastgehouden aan een verouderde formule, hoge kosten en een groot scala aan concurrenten.

Kijk eens door de bril van de consument naar Blokker

Zullen we er samen eens door een de bril van de consument en die van ons merkbureau naar kijken?        

Als gezegd is het merk op voorhand niet het probleem. Het is zeer bekend en heeft best enige positieve vibes, maar het achterliggende aanbod kun je overal kopen en vaak goedkoper; iets wat ons Nederlanders aanspreekt.   

Wat de net gelanceerde nieuwe Blokker laat zien is grotendeel hetzelfde assortiment, wat meer accent op aanbiedingen en een enigszins aangepaste winkelbeleving. Het merklogo heeft een zeer bescheiden facelift gekregen. Berichten geven aan dat vooral oudere consumenten blij zijn dat hun vertrouwde Blokker er weer is. Waar hebben we dat nog meer gezien? V&D?

De consument wil de meer simpele producten voor scherpe prijzen en daarnaast meer onderscheidende producten met beleving, wat dan zeker ook meer mag kosten.

Een horde merkfans op leeftijd is geen garantie voor toekomstige omzet.

bijna alles wat bij Blokker te koop is, kun je ook op internet bestellen

Joop Geelen, categoriemanager bij Blokker.

Wat maakt een Retail formule succesvol?

Hoe komt het dat retailmerken als Kruidvat, Action, Rituals al jarenlang succesvol kunnen draaien en veel consumenten aan zich weten te binden?

Als je kijkt naar dit soort retailers zie je een aantal gemeenschappelijke factoren. Deze formules halen hoge omzetten door frequente aanpassingen in hun aanbod, grote klantstromen, hebben een goed draaiende webshop, goede services en investeren veel in het merk en de formule met reclame en innovaties.

Aanpassingen in het assortiment zorgen voor verrassing en dat vindt de consument leuk; Action doet dit met name en kent slechts voor 40% een vast assortiment.

Deze merken worden ook gekenmerkt als consistent in hun merkbelofte en uitvoering ervan.

Bij Rituals is het vooral de beleving die de consument meekrijgt, gelijk bij het binnenlopen van de winkel en het soort producten met het verhaal erachter. De merkbelofte is sterk: turning everyday routines into meaningful moments.

De positionering van Kruidvat is eenvoudig en tegelijk ijzersterk; 'steeds verassend en altijd voordelig'. De miljoenen klanten van Kruidvat vinden dat ook. Ook hier is er iedere week een deel van het assortiment aangepast en dus het verrassingseffect. Maar Kruidvat is niet alleen een prijsvechter maar heeft met 'Lies' in de merkcampagne een herkenbaar gezicht, consument, met emoties wat het merk sterker maakt.

Waar staat het merk Blokker eigenlijk voor?

Blokker is een bekende oer Hollandse winkel en dat is zeker een pluspunt.

Blokker heeft als positionering de winkel waar je alles vindt voor huis en huishouden.

Maar de kern, de winkel van huishoudelijke producten, is echt uitgewerkt. De zogenaamd nieuwe Blokker is niet uniek en behoeft ambitie en lef.

Blokker verdient zeker een kans om te groeien naar een succesvol format

Zolang Blokker blijft hangen op een vrijwel identieke positionering, die van de winkel voor je huishoudelijke spullen, zal het zeer waarschijnlijk niet heel succesvol worden. De concurrentie op dat terrein is immens en door de zeer grote inkoopvolumes zullen de prijzen bij de concurrent ook altijd scherper zijn.

Be smart en zoek of een echt onderscheidende positionering die je koppelt aan de formule en het merk. Vergeet de winkel voor je huishoudelijke spulletjes, die kun je deels wel voeren in het assortiment. Maar waarvoor de consument naar Blokker zou moeten gaan is omdat Blokker, dat vertrouwde merk, veel meer een echte …??…..winkel is en een ander assortiment voert en dat mogen best duurdere artikelen zijn, zeker als je een jonge kapitaalkrachtige doelgroep wilt aanspreken. Die positionering is er……..

De kunst van positioneren is het bedenken en stevig neerzetten van een aansprekende, unieke en bij de consument behoefte vervullende propositie. Een ander soort winkel dan het eerst was en nu nog blijkbaar is. Dat vraagt een stevige strategie discussie. Blijf vooral weg bij de proposities van de belangrijkste concurrenten.

Als je de enige juiste merkpositionering hebt gevonden weet je meteen welke merkbelofte en merklogo daarbij hoort te komen.

Veel succes Roland Palmer, je hebt alle recht om trots te zijn en ook ik gun jullie van harte succes, maar het moet wel anders!


foto boven: RetailRadar